22.10.2015 (Mika Rohula)

Digitaalisen maailman myynti ja markkinointi tehdään siellä missä asiakas voi toimia subjektina. Kivijalkakaupan digitalisaation yksi keskeisimmistä haasteista liittyy vaikeuteen yhdistää asiakas fyysisessä maailmassa myymäläehtoisesti haluttuun digitaaliseen sisältöön. Google ja kuvantunnistussovellukset tarjoavat asiakkaille tiedon valtatien jossa kivijalkakaupan rooli on olla logistiikan mahdollistaja ja sovituskoppi.network_phone_map_800_clr_13908

Kirjoitin reilu puolivuotta sitten omni-kanavaisuudesta ja sen tarjoamasta mahdottomasta haasteesta perinteiselle kivijalkakaupalle. Mitä on puolessa vuodessa tapahtunut? No, teknologia menee edelleen eteenpäin ja edelläkävijät, kuten John Lewis Englannissa, tekevät jo verrattain arkisesti omni-kauppaa. Suomessa kivijalkakaupan omni-kehittäminen on kaventunut yksityiskohtien digitalisointiin ja kanavien kehittämiseen.

PUSH-PUSH

Suomi ja suomalaiset ovat ylpeitä mobiliteetistaan ja kanavamielessä mobiilisovellukset ovat olleet keskiössä kuluneina aikoina. App alkaa olla jo kaikilla kivijalkakonsepteilla. holding_big_smart_phone_icons_400_clr_9132Kuitenkin nämä app:it ovat eräällä tapaa toistensa kopioita. Käytännössä toiminnallisuus perustuu kokonaan tai ainakin pääosin kauppiaslähtöiseen tarpeeseen markkinoida kaupan kannalta tärkeitä asioita.  Esimerkiksi sinulla on mahdollisuus ”kätevästi” selata verkkokaupan valikoimaa tai päivän tarjouksia älypuhelimen ruudulta. Tai sinulla on mahdollisuus saada push-tyyppistä markkinointiviestintää kauppiaaltasi, joka perustuu sinun viime kuun kulutuskäyttäytymiseen. Tällä hetkellä asiakaslähtöisintä tapaa edustavat ratkaisut, joissa pahvikupongin sijasta leimoja kerätäänkin mobiilisovellukseen ja saadaan sitten keskittämisetuna ilmaisia tuotteita tai palveluja. Tätä taustaa vasten ei yllätä että kaupan vaivalla kehittämillä mobiilisovelluksilla on suuri haaste päästä asiakkaan älylaitteelle.

PULL-PULL

Eräällä tapaa kivijalkakaupan haaste mobiilisovelluksissa kulminoituu siihen, kun kuluttaja haluaisi ryhtyä aktiiviseksi asiakkaaksi myymälässä. Tehdään asiasta ajatusleikki: Näet tuotteen kivijalkamyymälässä, mutta myyjiä et näe. Otat kännykän käteesi, tuote on edessäsi… mitä seuraavaksi? Tuotteenhakuprosessi kaupan omalla mobiilisovelluksella vai googlaus vai pelkkä valokuva tuotteesta ja siihen liittyvästä informaatiosta? Diginatiivilla asiakkaalla tätä ”asiakaslähtöisyysongelmaa” ei ole, koska hän yhdistää olemassa olevan ja tehokkaaksi havaitun kännykkäsovelluksen avulla itsensä digitaalisiin sisältöihin niin että siitä ei kivijalkakauppaan jää kuin hiekkaa kengänpohjista lattialle.

Väitetään että kuluttajat hakevat informaation digitaalisista kanavista ennakkoon. Ja vasta perehdyttyään he palaavat myymälään vakuuttumaan fyysisen tuotteen soveltuvuudesta heidän tarpeisiinsa. Kivijalkakaupan tarjoama myynnillinen lisäarvo on asiakkaalleen tässä toimintamallissa mitätön.

Vallitsevan tilanteen keskellä on ollut hämmentävää huomata NFC-teknologian eräänlainen paitsioasema. Missä on tämä kypsä ja standardoitu teknologia joka kontaktittoman lähimaksamisen myötä tulee vääjäämättä kuluttajien arkeen. NFC:n sijasta on innovaatioissa käperrytty lähinnä QR-koodimaailmaan… joka toimii kyllä teknisesti mutta kuluttajan käyttökokemuksena muistuttaa lähinnä madon pujottamista ongenkoukkuun.

OVATKO ASIAKKAAT VALMIITA UUTEEN VAIHEESEEN?

Tarkastellaan asiaa ensin numeroiden kautta. Älypuhelin on yli 60 %:lla suomalaisista aikuisista ja teineistä. Ja noin 50%:lla näistä älypuhelimista on jo nyt NFC-yhteensopivia. Kolmasosalla kuluttajista on jo nyt tekniset valmiudet käyttää älylaitettaan NFC-yhteensopivasti ja NFC-valmiuksien omaavien laitteiden määrä kasvaa kokoajan uusiutuvan puhelinkannan myötä. Kun teknologia repertuaariin lisätään beaconit, saadaan Apple-laitteetkin interaktiivisiksi ja potentiaalisten käyttäjien joukko kasvaa entisestään. Missä vaiheessa saavutetaan kuluttajien valmiuksien osalta kriittinen massa? Monellako prosentilla kuluttajista pitää olla tekniset valmiudet että kivijalkakaupan kannattaa kehittää uusia innovatiivisia palvelukonsepteja?

TEKNOLOGIA MAHDOLLISTAA KAUPALLISET INNOVAATIOT

NFC tai RFID eivät ole teknologioina uusia tai millään tapaa ”veriä seisauttavia”, mutta niiden rooli saa mahdollistavan merkityksen kun otetaan tarkastelun keskiöön kuluttaja eli kaupan asiakas. Väitän että digitaalisaatiossa ja sen omni-kanavaisuudessa Connected screenskivijalkamyymälälle keskeinen haaste on kuinka yhdistää asiakas fyysisessä maailmassa myymäläehtoisesti haluttuun digitaaliseen sisältöön.  Eli kuinka asiakas joka myymälässä on kohdistanut mielenkiintonsa johonkin objektiin voidaan ohjata ”asiakaslähtöisesti” haluttuun ja myymäläelämystä täydentävään digitaaliseen sisältöön. Ja vielä sisältöön, joka on kauppiaan kontrollissa sekä tukee asiakkaan ja kauppiaan yhteisiä päämääriä. Ja ehkä eräänä päivänä vielä omni-kanavaisestikin.

Palatakseni vielä otsikkoon, kännykällä tai kontaktittomalla kortilla voi jo toimia interaktiivisesti digitaalisella näytöllä esitettävän sisällön kanssa. http://firstwave.web38.neutech.fi/nfc/