19.3.2015 (Mika Rohula)

Omni-channel – mahdoton tehtävä?

Puhdasverisen omni-channelin haasteet ovat perinteiselle kivijalkakaupalle käytännössä ylipääsemättömät. Osaltaan ongelma ja samalla merkittävä riski kaupalle on omni-kanavaisuuden kypsymättömyys. Ei ole olemassa valmista ja koeteltua mallia joka olisi helppo kopioida. Omni tarkoittaa kaupalle rakenteiden uudistamista, ei vähempää. Rakenteiden muuttaminen on vaikeaa ja tästä on vahvaa näyttöä muun muassa julkiselta sektorilta. Eli ei muuteta mitään ennen kuin on pakko.

Omnin osalta ollaan vasta vaiheessa, jossa on tarjolla paljon keskustelua ja vähän konkretiaa.  Tarjolla on paljon erilaisten seminaarien muodossa järjestettävää ilmaista tai jopa maksullista, enemmän ja vähemmän, akateemista kiteytystä käsitteistä. On myös aina mahdollisuus tilata yritykselle strategia suunnittelun pohjapaperi tai oma ylätason road map kohti teorioihin pohjattua maalia. Siis on meneillään vielä harmitonta puuhastelua ja taivaanrannan tarkastelua.

Kun tarkastellaan omni-kanavaisuutta, on pitkälti kysymys siitä että toimitaan kuluttajakeskeisesti. Kuluttaja, sisältö ja nämä yhdistävä arvoketju, muodostavat kokonaisuuden jossa mahdollistajana toimii digitalisaatio. Arvoketju alkaa jo ennen kuin kuluttaja tietää tarvitsevansa tuotetta tai palvelua. Arvoketju ei suoranaisesti pääty koskaan vaan jatkaa rotaationa.  Tällöin etenkin digitaalista sisältöä tarjotaan kuluttajalle juuri oikea-aikaisesti ja tilanteen vaatimalla tavalla.  Tämä tarkoittaa käytännössä langattomien älylaitteiden liittämistä arvoketjua tukeviksi työvälineiksi, olivat ne sitten kuluttajana tai oman henkilökunnan käsissä ja tästä päästäänkin seuraavaan alateemaan eli sisältöön.

1) Sisältö

Useimmille meistä Google on ohituskaista tarvittavaan tietoon. Kaupalle ongelma on se että kaikkea saatavilla olevaa ja nimenomaiseen käyttöyhteytteen liittyvää sisältöä ei voi hallita. Hinnoista on tullut läpinäkyviä ja pahin kilpailija saattaakin olla toisella puolella maailmaa. Toisinaan tuotearvostelut sekä muut käyttäjämielipiteet löytyvät sosiaalisenmedian keskustelupalstoilta. Ei voida hallita kaikkea saatavilla olevaa sisältöä.

Se mihin kauppa voi vielä puuttua, on oma sisällöntuotanto. Sisällöntuotannossa keskeiseksi asiaksi nousee sisällön kiinnostavuus kuluttajan silmissä. Vaikka oma sisältö on eräällä tapaa etulyönti asemassa, koska on olemassa keinoja vahvistaa oman digitaalisen sisällön kytkentään omiin tuotteisiin, ei kaikki kuitenkaan toimi kaikille. Sisältöön joudutaan panostamaan laadullisesti ja määrällisesti entistä enemmän.

Omnia ei voi yksinkertaistaa yksinkertaiseksi. Jos pelkkä monikanavaisuus olisi ollut yksinkertaista, kaikilla kauppiailla olisi jo nyt keskitetyt tuotetietovarastot joista sisältöä jaeltaisiin niin myyntijärjestelmien kuin eri mainonta- ja markkinointikanavien käyttöön. Ja hinnat täsmäisivät aina kassalla markkinointiviestinnän kanssa. Voidaan palata siis alkuperäiseen väittämään ”Puhdasverisen omni-channelin haasteet ovat perinteiselle kivijalkakaupalle käytännössä ylipääsemättömät…”

Käytännön elämässä eteen tulee erilaisten tietojen hajanaisuus. Kun tätä pyrkii eheyttämään, havaitaan että eri tietovarastot palvelevat eri liiketoimintakonsepteja. Eri konsepteja on kehitetty kyseiseen konseptiin keskittyneissä organisaatioissa. Osaoptimointi on johtanut siihen että myös eri tietovarastojen tietomallit ovat heterogeenisia. Ja joskus myös itse tietosisältö on ränsistynyttä tai muuten heikkolaatuista. Yhtäkkiä ollaan rakenteellisen perussisällöntuotannon osalta tilanteessa jossa samoja tietoja ylläpidetään useampaan tietovarastoon moninkertaisilla resursseilla. Urakka on valtava ja useimmiten MDM-peruskorjaus vaihdetaan pieneen pintaremonttiin ja johonkin PIM-tuotteeseen.

2)Kuluttaja

Lopulta ehkä isoimman haasteen muodostaa kuluttaja ja se voiko kuluttajan tunnistaa omni-prosessin vaatimalla tavalla. Tavalla, joka pitäisi tapahtua mahdollisimman aikaisessa vaiheessa palvelukohtaamista. Jotta kuluttajakeskeisyys voisi onnistua online-tyyppisesti pitää tunnistaa kuluttaja ns. kohtauspisteissä (touch point). Ilman yksilön tunnistamista saumaton kanavien vaihtaminen ja palveluprosessin jatkuminen ei ole mahdollista.

Ongelma on osaltaan tekninen, mutta ennen kaikkea inhimillinen. Kuinka saadaan kuluttaja luottamaan niin paljon että haluaa tulla tunnetuksi ja sen jälkeen toimimaan tunnettuna yksilönä palveluprosessissa? Google ja Facebook teki jo tempun – tarvitaan vaihtokauppa jossa kuluttaja saa vastineeksi jotain jonka kokee arvokkaammaksi kuin aukottaman yksityisyyden. Jos kuluttaja ei suostu vaihtokauppaan, niin silloin on oma tuote jollain tapaa epäkurantti tai ylihinnoiteltu.

3) Arvoketju

Arvoketju konkretisoi tarjottavan lisäarvon. Omnissa muodostuu useista toisiinsa liittyvistä arvoketjuista eräänlainen arvoverkko joka mahdollistaa ns. kanavariippumattoman ja saumattoman palvelukokemuksen. On muodostettava kuvaus tai ”tarina” joka vastaa kysymyksiin kenelle, mitä, miksi, miten, kuka jne. Se kiteyttää kuluttajan kohtaamispisteet ja kuluttajan polut joita pitkin edetään arvoverkossa.

4) Kuinka edetä Omni-kanavaisuudessa?

Jos nyt kuitenkin joku haluaa asiassa edetä muutenkin kuin istumalla seminaareissa ja laatimalla strategiapapereita, niin kuinka se pitäisi tehdä?

  • Kuinka syödä elefantti?
  • Pala kerrallaan.
  • Mistä aloittaa?
  • Pitää kokeilla. Aloita vaikka kärsästä.

Voi olla että jonkun pitää omasta mielestään ensin määritellä kuinka elefantti ensin pilkotaan ja missä järjestyksessä se syödään. Entä jos kärsä olikin sitkeä ja muu ruho alkaa jo hapantua helteessä… Jos ei ole kokemuksen tuomaa tietoa siitä, mikä pala kannattaa ensin ottaa, ei ole paljon merkitystä mistä aloittaa kunhan vain aloittaa jostakin.

Avainasia on oman organisaation oppiminen ja liiketoimintamallien hallittu muuttaminen opittuun suuntaan. Laadukkainta oppimista tapahtuu tässä tapauksessa tekemisen kautta. Kun kokeillaan ja pilotoidaan jotain uutta, saadaan laadukasta kokemusta ja palautetta arvoketjusta jossa kuluttaja toiminnallaan viestii.