”Sitä saat mitä mittaat…”
Myyntiä mitataan aina ja useilla eri tavoilla. Myynnin johtaminen on toimialasta riippumaton kriittinen menestystekijä. Kuinka kasvattaa ja ylläpitää myyntiä alati muuttuvassa toimintaympäristössä.
Myynnin johtaminen ilman kannattavuuden hallintaa voi olla tuhoisaa. Koko yrityksen kannattavuuden näkökulmasta myyntikatteen vaikutus on ratkaiseva ja onkin perusteltua tarkastella yhtälailla sekä myyntikatetta että myyntiä.
Matemaattisesti tarkasteltuna myynnin johtamisella on liiketoiminnan tuottavuuteen (kate-euroihin) mahdollista vaikuttaa kolmella tavalla:
1) Kasvatetaan myyntiä lisäämällä asiakasmäärää
2) Kasvatetaan myyntiä kasvattamalla keskiostoa
3) Kasvatetaan keskimyyntikatetta (kate-%)
Myyntikatteenjohtamisen keinoina edellä mainitut eivät ole toisiaan poissulkevia ja lopputuloksen kannalta ne ovat aina yhtä merkittäviä. Myynnin volyymin kasvattaminen myyntikate-eurojen kustannuksella voi kääntyä negatiiviseksi lopputuloksen kannalta. Ja sama pätee myös toisinpäin eli myyntikate-eurojen kasvattaminen myynnin kustannuksella voi kääntyä lopputuloksen kannalta kannattamattomaksi.
Vähittäiskauppa on kehittänyt monipuolisesti näitä myyntiin ja myyntipaikkaan liittyviä mittareita palvelemaan toimintojen seuraamista. Vähittäiskaupassa myös reagoidaan mitattuihin tietoihin ja tehdään paljon toimenpiteitä joilla pyritään kasvattamaan päivittäistä asiakasmäärää sekä toimenpiteitä joilla pyritään kasvattamaan keskiostosta. Sen sijaan myyntiin perustuva myyjien palkitseminen on erittäin kirjavaa. Osa myyjistä saa koko palkkionsa myyntiin kytketyllä puhtaalla provisiolla ja osa taas saa vain ns. aikaan sidotun peruspalkkion, johon ei ole sidottu mitään myyntiin liittyvää mittaria. Loput myyjät ovat noiden kahden ääripään väliltä.
Myynninjohtamisen näkökulmasta asia on mielenkiintoinen. Miksi joissakin yrityksissä myyjän suoriutumista ei mitata tai palkita myynnin perusteella? Mikä on lopulta myyjä-nimikkeellä olevan henkilön rooli prosessissa, jossa yksilön suoritetta ei mitata?
Yritysten kohtaamat myynnin mittaamiseen liittyvät ongelmat ovat aitoja ja liittyvät usein olemassa olevan asiakaspalvelukonseptin ja siihen liittyvän prosessin suunnitteluun. Kaikki liiketoimintamallit eivät sellaisenaan tue henkilötasolla tapahtuvan myynnin mittaamista. Eikä ratkaisu välttämättä löydy pelkän uuden digitaalisen apuvälineen tuoman avun myötä. Kokemuspohjaisesti voin sanoa että myynnin johtamisen keinovalikoimiin puuttuminen vaatii yritykseltä uuden oivaltamista.